大象舞步——运营商移动互联网发展九策

*电信《信息网络》封面文章 大象舞步——运营商移动互联网发展九策 *电信集团主办的《信息网络》第二期大篇幅刊登陈进勇老师的文章《大象舞步—电信运营商移动互联网发展九策》，并做为本期*封面文章。本文是陈进勇老师为广东电信某地市公司中高层领导讲授移动互联网运营的主要内容。 文章名原为大象舞步，后经《信息网络》大编辑斧正，改成“大象起舞”，*电信人的自信与期待值得尊重！ 内容详见《信息网络》2009年第二期。 大象的舞步：移动互联网时代下电信运营商发展九策略 （文/陈进勇） 前言 小鬼当家，大象能否跳舞？ 全球正在一体化，时空正在粹片化，于是在平的世界里移动的人类渴望随时随地发布和获取信息，于是网络无处不在，手机日渐多用化，手机正在成为人类沟通、娱乐、生产、交易、学习等必不可少的载体，世界正在手机化，小鬼当家！ 以此同时，国内外通信运营商语音收入占比逐渐呈下降的趋势，面对新技术、新业务、新服务、新需求、新形势，世界各地移动运营商正在积极寻找和培育语音业务以外的第二条增长曲线。 于是移动应用的独特优势和互联网应用的活跃创新使移动互联网成为产业融合的方向！摩根士丹利全球首席经济家史蒂夫?罗奇认为“移动互联网产业是亚洲*一次超过美国的信息化革命！”；美国通用无线公司总裁王维嘉预言：“未来20年中，人类社会的主要财富将由移动互联网产生。” 当传统的电信运营商这头大象冲破了封闭的花园围墙，闯进了新兴的互联网和移动互联网这片丛林时，面对新的生态系统，面对新的商业模式、新的客户需求、新的服务模式等挑战，如何适应新生态并角逐森林大王的宝座？ 本文从移动互联网内涵、商业模式、人才、文化、组织架构、竞争、终端、营销等维度进行浅析。 1、认清移动互联网的本质 移动互联网是所有移动终端的互通互联，不仅仅是互联网的延伸，即不仅仅是6多亿手机用户通过移动网络访问有2亿多的PC用户组成的互联网，而是6亿多手机用户、2亿多PC用户以及其他终端物体之间的互联互通，组成一个更加庞大的互联网。 *移动是*最早尝试移动互联网的运营商，然后因为当初简单把移动互联网当做互联网的延伸而错失发展的良机。把移动互联网当做互联网的延伸会使整个移动互联网产业链把大部分资源投向网络，而忽视内容的生产，导致了当前移动互联网内容存在着大量的低质、同质现象，致使用户体验成为当前移动互联网发展的*瓶颈。此外，在当前资费居高不下的情况下，把移动互联网当做互联网的延伸，仅仅把手机当做接入互联网工具，将把一大批用户挡在高流量费大门之外。 *电信获得全业务经营和3G牌照后，大力对“互联网手机”和“手机互联网”进行品牌宣传，抢占了*移动互联网发展第二轮制高点，但必须认清移动互联网的本质，从用户需求出发， 基于手机移动性、位置性等特点，开发出深度满足用户需求的内容和应用。只有将移动终端特性与互联网特性相互结合起来，移动互联网才能产生核聚变！ 2、发展移动互联网2G用户 移动互联网并不是在3G网络下才能发展，而是2G网络就能够发展的。2G网和3G网络将长期共存，未来1-2年内，移动互联网规模*的用户群仍是2G用户。 移动互联网是3G的关键应用，但3G不是移动互联网的必要条件。3G与2G的*区别就一个字“快”，除了视频类应用，在当前2.75G网络照样可以有很顺畅的移动互联网访问体验，主要内容是make for mobile，即内容为手机定制。持移动互联网是互联网的延伸观点必将错失当前2G网络移动互联网的发展机会， 更会影响3G时代移动互联网的发展。电信运营商应当在3G网络还没有稳定的情况下，大力发展2G移动互联网，特别是紧抓内容和用户，吸引人气，为未来3G移动互联网业务做好用户、内容等方面的准备。 3、make for mobile，而非make in mobile，内容为王策略—— 移动互联网的内容必须是make for mobile，而非make in mobile。 Make for mobile 即移动互联网的内容是专门为手机制作的，适合手机屏幕大小、网速、存储容量以及电池容量等特性的内容与应用服务，特别是适合用户手机访问体验的内容，比如每十分钟一集的小节目，字号特别大的MTV等。 Make in mobile 即将互联网的内容搬到手机上，试想用户观看一部2个小时的电影会有什么体验？ 符合手机特点的内容生产是移动互联网发展的关键问题，移动互联网时代仍然遵行“内容为王”的准则。电信运营商应当引导整个产业链将更多的资源投向内容生产，创造出更多符合用户需求的优质内容，提高移动互联网用户访问体验。 笔者曾经对参加移动互联网培训的500多名电信运营商学员进行初步调查统计，发现68%的学员认为移动互联网是互联网的延伸，85%的学员认为只有在3G时代才能发展移动互联网。显然，目前在电信运营商员工中对于何为移动互联网还没有存在统一认识。 4、制定基于“手机渠道化和手机媒体化”的商业模式战略—— 传统电信业务主要商业模式是向前收入，即向用户收费，扮演着通道的功能，然后在互联网VOIP和IM的语音替代下，用户的通信可选渠道不断增多，通信成本不断降低，语音业务收入逐渐下降已是大势所趋。用户已经越来越习惯于互联网的免费服务，为什么访问移动互联网既要受高额的流量费又要收信息费呢？移动互联网业务向用户收费将越来越困难。 电信运营商从通道到渠道，从渠道到门户的发展是一种必然的趋势。 电信运营商应当要把将手机当做一种营销渠道，并制定相应的B2B、B2C、C2C移动电子商务战略与平台，电信运营商将成为*的沃尔玛，在这个店里，电信运营商可以销售自己的数据业务、SP/CP数据业务，甚至可以销售任何商家的任何产品，比如三星的手机、联想的电脑、安踏的鞋子、楼下便利店的方便面等。用户通过移动互联网可以实现商品查询、浏览、咨询、订购、支付等全部流程，随时随地的shopping！电信运营商从中获取一定的交易提成，这将给运营商带来巨大的收入。 电信运营商应当把手机当做一种媒体，加快手机媒体化进程！用媒体的思维来运营移动互联网，这将使运营商成为*的传媒帝国，目前全球还没有哪一个传媒企业的用户有几亿数量。电信运营商要实现媒体化战略，就必须大力整治“垃圾短信”，为媒体化进程创造良好环境。彻底改变手机用户脑中“垃圾短信=手机广告”根深蒂固的意识。 5、“疯子与挑战中层”，电信运营商移动互联网的人才与文化策略—— 电信运营商需要什么样的移动互联网人才呢？某电信运营商总裁曾在校园招聘会上表示，移动互联网时代，电信运营商需要一批“互联网疯子”。 我认为移动互联网人才并不难获取，文化和中层将是*的挑战。 互联网的开放、平等、自由、包容、创新、草根等文化如何与传统电信企业的封闭、规范、等级、保守、精英等文化相融合？必须意识到这两种文化各有其优点，两种文化是共存而非排斥。未来穿着拖鞋、拉着小狗、吹着口哨在电信企业上班并不是什么新鲜事。 在电信转型以及文化融合过程中，各地市公司中高层将成为最关键的成功因素。 如果说移动互联网时代，电信运营商需要一批“互联网疯子”的话，那赢得移动互联网更需要一群能够兼容并蓄互联网疯子的疯子——中层干部。再强大的营销宣传，再完美的产品服务，如果没有地市公司的执行，那也很难落地。在整个执行系统中，中层干部是最关键的一环，这个群体很多还是老电信，普遍存在着以电信老大自居心态、新鲜事物接受能力低、对互联网不熟悉、崇尚精英文化、规范与等级等特点，甚至很多人博客为何物都不清楚。笔者曾经给某移动运营商沿海地市公司中高层领导做过移动互联网培训，发现很多人确实不清楚什么是博客。 代表传统电信文化的中层如何与代表着互联网文化的“疯子”互相融合，如何管理并利用好“互联网疯子”的部属？这将成为电信运营商*的挑战之一。电信运营商必须对地市中高层领导进行移动互联网全面的培训，从移动互联网文化、商业模式、产品应用、营销模式、国外经验等维度进行学习。 6、疯狂的时代呼唤疯狂的组织，移动互联网的经营组织策略—— 当强势的电信文化短时间内无法包容“互联网疯子文化”，那么为了使移动互联网业务能够有更灵活的经营机制以更快更好满足用户需求，以下三种模式将是电信运营商应当考虑的模式： *种模式：SBU模式，即事业部制，事业部可独立灵活经营。 第二种模式：VC模式，电信运营商扮演风险投资的角色，对具有潜力的CP、SP以及创业初期的企业进行风险投资，迅速推动其发展起来，*兼并收购。 第三种模式：孵化器模式，电信运营商建立移动互联网项目孵化平台，聚合大量移动互联网创业项目，并为创业项目提供一定的资金、客户数据、政策支持等资源，扶持创新型移动互联网企业成长，共享成长收益，最终收购兼并。此种模式风险较低，且有利于推动*移动互联网产业的发展。 7、 电信运营商移动互联网的营销策略 （1）、产品：不是太多而是太少 我认为：现在“移动数据业务种类不是太多了，而是太少了。因为数据业务不是给营业员和客户经理卖的，而是需要通过庞大的互联网以及更庞大的移动互联网分销渠道去销售的”。“小众细播”时代已经到来，只有更多样化、更个性化的移动互联网产品，才能产生“长尾效应”。电信运营商应用开发更多的数据业务产品，并通过互联网以及移动互联网分销营销推广。特别是通过整合用户的创意和生产力，用户生产内容UGC模式，数亿的用户是移动运营商最宝贵的资源，这些用户中藏龙卧虎，有科学家、有文学家、有艺术家、有学生等等，他们即是内容的消费者，也是内容*的创造者。 （2）、资费：能免费就免费，不能免费就低收费 当前多数手机用户对移动互联网业务是具有购买能力，又有购买欲望，但有效需求不足，即“买得起，用得着，但不想买！”，因为人们对移动互联网资费的心理预期偏低。互联网上是免费的，为什么搬到手机上就要收费呢？为什么宽带可以包月不限流量，而手机确要那么高的流量费呢？ 电信运营商应当以手机渠道化与媒体化的战略目标为导向，逐渐降低资费。 （3）、移动电子渠道策略：移动互联网才是*的分销网络，USC是*移动互联网内容销售模式。移动互联网随时随地的接入成为了网络营销天然的基础，这也是产生数据业务销售“长尾效应”的基础。 8、 电信运营商移动互联网的终端策略 （1）、定制而非内置。当前市场上定制手机多数是简单的软件内置再贴上运营商的logo，未能实现真正的定制，融合更多的电信运营商元素，实现终端的差异化。电信运营商拥有庞大的用户数据库，最能够了解用户需求，应当将这种优势体现到手机终端的定制上，协助手机厂商设计出更加符合用户需求，融入更多运营商元素的终端手机。 （2）、提升定制机的品质、丰富种类。现在的各电信运营商3G定制手机主要是国内厂家做的，手机的量和款式都还很少，手机的设计、制造确实跟国外厂商的相比有很大的不足，有些款式很不理想。终端手机的品质与3G的中高端用户定位存在较大差距。当前，丰富定制机的种类，提升品质已经成为紧迫的工作，否则广告越响，越是在砸自己的牌子。 （3）、不仅仅是手机。此外，移动互联网的终端载体不仅仅是手机，运营商应当借机推出面向汽车、MP4、掌上电脑等移动终端的移动互联网服务，抢占市场先机。 9、电信运营商移动互联网的竞合策略 在移动互联网领域，电信运营商真正的竞争对手新电信、新联通，新移动三个运营商之间，而要关注Google、诺基亚、苹果、独立Wap这样的公司。 电信运营商虽然掌控着通信网络，但自身移动互联网内容、商业模式、运营经验、创新能力等明显存在劣势，在未来网络越来越中立的情况下，电信运营商必须立足自身网络优势的基础上，实施广泛联盟战略，整合资源。 如果说互联网公司、独立WAP网站就像成群的蚂蚁， 那么电信运营商这头大象要么等着被咬死，要么带领这群蚂蚁共奏一曲交响乐...... 总结 伴随着我国3G时代的到来，移动互联网无疑会成为是3G最核心的应用，成为信息产业新的经济增长点。然后移动互联网是个全新的生态系统，电信运营商转型过程中必将会遇到种种困难，面对新的生态系统，面对新的商业模式、新的客户需求、新的服务模式等挑战，大象能否跳舞，我们很期待！