万祥军:药店营销“只有淡季的思想,没有淡季的市场”

所属学校:嘉万赢信企业医药营销企划中心 浏览次数:2448
【课程编号】 173194 【课时安排】 2天
【开课时间】 常年开课 【结束时间】 常年开课
【课程费用】 3000元 【上课地点】 四川省,成都,北京市朝阳区
【乘车路线】
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【2010年6月26日 星期六 山东济南】嘉信光华“赢在药店四季营销”之“药店夏季品类营销”及“中国药店店长训练营”在泉城济南圆满结束。

针对药店同行遇到的“药店夏季是销售淡季”的困惑,嘉信光华零售连锁药店工作组从高发病数量和人群去分析,最后得出“药店夏季不是淡季”、而是“旺季”的结论。

本期训练活动得到了山东威海人生药业集团生物科技有限公司的大力支持。为了更好的服务好山东单体和连锁药店企业,嘉信光华决定成立山东分公司,对参加培训的企业开展店内指导和追踪服务工作。让更多的药店企业受益于嘉信光华与国际接轨的“中国第一套药店运营管理体系”!

来自山东省各地区的山东漱玉平民大药房、山东燕喜堂、菏泽阳光大药房、临沂春天大药房、淄博麒麟堂、枣庄济世堂大药房等几十家医药连锁和单体药店的大部分的药店经营者认为,6月至9月份,以及春节期间是药品销售的淡季。与平时相比,淡季的销售额下滑幅度大约在20%-25%之间。为什么这一时期药品销售会呈现大幅下滑的趋势?难道仅仅是天气炎热的缘故?针对这一现象,作为药店经营者,该如何提升淡季的销售额,并获取相应的利润呢?为此,笔者万祥军专文一叙,以便与大家分享。

夏季销售业绩不佳的主要原因是什么呢?

嘉信光华的专家们经过深入细致的分析认为:

第一、没有抓住夏季高发病人群流动性强这个特点多方位的开展营销活动。比如,门店人员应该走出去,或到社区,或到单位,甚至于通过公益性活动与潜在高发人群或单位进行面对面的沟通。

第二、对夏季高发病“目标品类的优化与关联品类的组合技巧”掌握不够。不能有效地培训店内服务人员担当起“小病当医生”的责任。从而通过专业的“问诊”带动业绩的飞速增长。

第三、由嘉信光华独立开发的“药店关联销售法”金牌课程是“全员营销”的概念。要求老板服务好员工,只有这样,后台员工才服务好前台员工,前台员工才服务好顾客。只有让顾客非常满意的时候,销售额和毛利额才能翻倍增加,一线优秀员工才不会流失!

同时,笔者万祥军明确指出:“只有淡季的思想,没有淡季的市场”。要做到“淡季不淡”,我们首先要转变“淡季”思想。首先,对医药零售全行业来讲,在一年中真正药品销售总量较小的时间只有6、7、8月份三个月。其次,“淡季”是相对的,春夏秋季对感冒、止咳类产品来说无疑是淡季;但对外用、胃肠道、妇科、清热祛火、暑湿感冒类的产品却是不折不扣的最旺的季节;而对于心脑血管、抗菌消炎类等品类,则受季节影响并不明显。所以对药店来说,漫长“淡季”的产生主要是心理上的“淡季”思想;其次是产品结构不够合理,没有灵活变通,有意识地按季节调整产品结构增加该季节的旺销品种。

嘉信光华零售连锁药店工作组成员通过在药店内手把手的辅导,顺利地找到一条“药店淡季不淡”的新思路和新方法,并取得了实际效果。

嘉信光华“赢在药店四季营销”之《药店夏季品类营销》“药店夏季常见病与畅销品类分析”发现,与其他季节性高发病症相比,无论夏季高发病种的数量,还是涉及的易发人群的特点,都不应该把夏季营销视为“药店营销的淡季”。相反,药店夏季品类营销应该是全年中的“旺季”。除非你把畅销的目标品类“塞进”犄角旮旯,同时,没有把关联的商品备足。当然,《药店全员营销和组织变革》也是一项必不可少的必修课。

一、加强品类管理,合理配置品种资源,增加夏季旺销品种

嘉信光华专家们提出----夏季常见易发疾病,如中暑、急性胃肠炎、脚癣、皮炎、红眼病、妇科炎症等常见疾病给人们健康带来了挑战,给药店企业也带来了机遇。这也是凭借店员药学专业知识和关联销售技能进行有效的人员营销,并借助节日和突发事件进行营销活动的关键时期。

随着炎炎夏季的来临,夏季三个月中(阳历7、8、9)包括立夏、小满、芒种、夏至、小暑、大暑等六个节气,药店如何做营销活动才能达到人气倍增,销售额翻番呢?

调整品类 让利顾客

要提高淡季的销售额,调整销售品种是最有效的方法之一。杭州武林药店常务副总经理金梁告诉笔者:武林药店几家药妆馆的化妆品卖得火,“平时每家店的销量是1万左右,今年夏季一般的店是8、9万,比较好的店达到10多万”。据了解,武林药店几家药妆馆经营的特色产品,除了薇姿、雅漾之外,还有各类纤体霜(露)、防晒霜以及各类祛痘、祛斑等功能性化妆品及其药品排毒养颜片和益中生血胶囊。这些在其他药店和超市、百货看不到的产品吸引了大批时尚爱美的女性。

北京开心人大药房采购总监梁永刚一手举着开心人印制的夏季防暑产品目录,另一手接听着不断叮铃作响的电话,忙里偷闲告诉笔者,通过夏令用品团购工作,开心人把团购产品的销售额提升到其他季节的5倍,弥补了15%的下滑比例。而此前,从开心人在江西、上海、浙江等地的销售情况来看,淡季的营业额下滑幅度达到25%之多。

据透露,北京开心人的创新做法主要在推广环节,即,通过邮政数据、网上数据筛选出在高温下工作的目标单位,例如,环卫、建筑、交警、公交等单位,将印制的2000多份宣传目录邮寄到他们手中。北京开心人称,在宣传单发出后的6月下旬至7月初的期间,药店平均每天夏令用品的团购销售额均达万元左右。

服务到位,让淡季火起来

北京嘉事堂从去年就开始举办“清凉一夏”促销活动,场面火爆,免费赠送的人参很快脱销。但北京嘉事堂总经理许帅认为,一个真正能够持续赢利的商家不会为卖药而卖药,会尽可能利用厂家资源让消费者受惠,尽可能为消费者提供更便宜的价格和更进一步的服务。因此,今年嘉事堂将各个季节的活动纳入到全年的药学服务体系——嘉事堂四季药学服务活动之下。

据了解,今年4月份启动的嘉事堂四季药学服务活动每季度确定一个大类疾病作为主题,配合厂家、社区居委会,以嘉事堂药店网络为基础,通过用药咨询、发放资料、专项药品优惠和社区宣传等方式,倡导和提高消费者安全用药、合理用药的意识。

同为提升对消费者的服务,杭州武林药店的做法又有不同。由于今年夏天高温持续,杭州用电紧张,杭州市政府拉闸限电。武林药店提供凳子请受不了高温的老年人到店内避暑,同时还自7月11日开始,开展夏日应季产品的促销活动:在每家店门口摆上杭州特产的杭白菊茶水和乌梅汤,供顾客和市民免费饮用,并在门店旁设置花车,里面摆放当季促销的防暑、降火产品,价格压到全市最低水平。

不过,由于促销产品价格比较低,武林药店的赢利空间并不大。“我们这次活动的目的就是为了给市民提供更好的服务。有口碑,人气旺,药店的销量才可能上去。”金梁表示。

消费引导,观念渗透, 推广“冬病夏治”

如果说以上谈到的都是治标手段的话,也许会产生立竿见影的效果。那嘉信光华--万祥军所强调的推广“冬病夏治”与“夏季应该进补”的概念若能成功,则是一个治本之举,只是改变百姓生活习惯和消费观念必然需要一个长期的过程。

中医理论上有“冬病夏治”的概念,已有医院专门开设“冬病夏治”专科。万祥军建议对于一些如支气管炎、风寒腿痛等冬季病症,在夏季进行治疗。冬天风寒重,寒气在体内无法散出;夏天,人就像一个开着窗户的房间,积蓄体内的寒气和病气较容易释放排出,而气穴打开了,此时对病灶进行施药治疗,药效会更加明显。

“夏季应该进补”的观念则适用于更普遍的消费者。事实上,夏天爱出汗,体内的津液都消耗得多,人容易困乏,是身体失调的表现。正是需要补充各种元素的时候,需要适当的补益药去协调人体机能。万祥军建议消费者可以吃一些温补的药,如黄芪、洋参,可以经常泡黄芪水、黄芪枸杞茶喝等。

如何引导消费者接受这种观念,是百济堂淡季销售中的一个重点。一则在店员推销时适时地引导消费者转变观念,通过药师咨询向消费者灌输这种概念。二则在专题活动中开展这一观念的推广。在结束了前两周应季开展的减肥产品推广活动后,百济堂预备开展夏令防暑活动,制作10余幅宣传展板,做医疗知识、防暑知识的普及、介绍防暑茶补益粥夏令药膳的配方,同时将新的观念推广开来。

对于百济堂这类大卖场来说,定期的推广活动,不仅可以调动卖场气氛,提升卖场人气,带动销售额增长,同时,它更是药店品牌的一个长期的积累 如果说武林药妆店经营的产品比较特殊,不好模仿,那么,夏季炎热,从防暑降温药品入手就成为大多数药店的选择,然而,药店数目众多,能够在这一块出彩似乎没有那么容易。不过,在北京开心人药店看来,消费引导,加强对夏季防暑用品的推广和销售仍然是提升营业额最直接和最有效的办法。

产品销售创新----组合关联季节品种,拉动淡季市场

通过我们的引导百济堂主动与相关单位联系销售防暑降温药品,增设了日化用品、洗浴用品柜台,通过相关应季产品的销售来提升店内人气,带动药品销售的做法也获得良好效果。

让利于消费者,给予消费者更多实惠一直是药店的普遍做法,而这在淡季时其作用表现得更为突出。在价格上再进行下调,更频繁地举行买赠活动,免费赠送防暑药品、保健食品,药店在此项措施上都各有侧重。

由于广州炎热的时间较长,广东柏康连锁今年夏季营销活动从6月份一直安排到10月份。根据不同药店的不同情况,分别开展了“亲凉一夏”、“清凉开业、浓情你我”、“亲凉一夏,老少一家亲”等活动。根据顾客当季的需要和习惯,开展“买药赠绿豆”、“买药送冬瓜”、“买药送汤料”等活动。

广东柏康连锁还加强了与厂家的合作,通过厂家的促销活动达到让利于消费者的目的。据了解,与其合作的厂家产品有白云山的板蓝根、大神口炎清,光华的抗感解毒颗粒,敬修堂的清热消炎灵,外用皮肤药类的三九皮炎平、以及眼药水类的珍珠明目液等。这些厂家创意频出的特价优惠、买药品送化妆袋、面膜,送缓解体味、多汗、狐臭的“夏怡露”、“半月清”等促销活动吸引来了不少消费者。“活动期间产品销量的增长在10%左右。”广州柏康连锁采购部经理陈陂凤告诉记者。

另外,广东柏康连锁秋季中秋节的促销活动预计会给药店带来比较大的利润空间,原因是,广东柏康连锁建立的饮片厂,即将主推的进补类的礼品,燕窝、虫草、人参、鹿茸等,基本由自己的企业来生产。

反季节销售,淡季旺销

对感冒药品而言,如果依照惯性思维,冬天是旺季。感冒类药是消费者进行自我药疗的主要品类之一,也是药店销售的主力军,约占药店总营业额的40%。然而,感冒类药的销售具有季节性。每年进入4~9月,随着气候的回暖和趋于稳定,人们的抵抗力增强,感冒类药的销售将迎来淡季。

从去年4月甲流扩散至我国起,抗流感药物的销售由淡变旺。很多消费者都前往药店购买感冒药,导致药品供不应求,部分知名品牌甚至出现断货现象。因此,2009年夏季感冒药市场销售持续火热,淡季不淡。如今,甲流虽然已逐渐退出消费者的心智,但是其影响依然存在,加上消费者预防感冒的意识增强,笔者万祥军认为,今年夏季,感冒药市场仍有一定的上升空间。

通过诸多厂家引导,吸引消费者提前消费,最终形成淡季旺销的局面。有的二线品牌借助一线的强势拉动,淡季的销量竟然超过前一个旺季!

上月,清热解毒类药(清热、解表、和解及表里双解)可谓是竞争最为激烈的一个大类了,金嗓子喉片还是稳居霸主地位,雷允上药业的六神丸也排在第6的位置。这类药的前10位中,有4个品种是妇科用药。解热镇痛及抗感冒类药中的感康(复方氨酚烷胺片)一枝独秀。厂家方面,中美史克、上海强生制药、上海施贵宝这3家外资企业也有不错的业绩,排在前10名。神经系统及安神类药乃外资企业的天下,前10名中有8家外资企业,惟独湖南湘中和杭州民生名列在第8和第9位。维生素及补充微量元素、营养滋补类中的乐力(复方氨基酸螯合钙胶囊)成绩不俗,30粒装列第1位,60粒装列第7位。抗微生物类药销售尽管增长势头大,但由于降价,使得利润空间继续下滑。随着气温的降低,北方进入秋天,呼吸道疾病也将随之增加,解热镇痛及抗感冒类和化痰类(止咳平喘、祛痰剂)药将迎来销售的好时机。

以上案例不难看出,淡旺季只是一个相对的概念。淡季营销的基本原则是什么?其实只有两个字:破局!淡季蕴藏着极大的市场机会。这些机会永远只会留给那些善于思考、善于打开局面的营销人。换个思维看淡季,必然会找到打开淡季旺销的钥匙。

二、维护和调动员工积极性

旺季抓销售,淡季抓管理

作为药店销售的重要组成部分,淡季销售是旺季销售的必要维护和重要过渡。从时间比例上看,淡季销售也多于旺季销售,可以说淡季销售是药店销售的常态,因此这段时间是药店积蓄力量,做好管理的时候。试想淡季管理松懈,人心涣散,淡出个样来,旺季能旺到哪里去?没有春天的播种耕耘,哪来秋天的硕果类类?

加大培训力度开展系统培训:淡季练好兵,旺季打胜仗。销售淡季时间较充裕、人员较齐,是开展店员培训的好时候。培训的内容以药品专业知识、服务礼仪知识、销售技巧等为主,穿插GSP、ISO9001等药品管理、现代管理知识,提升店员的销售能力和服务能力。打造药店学习型组织,引导员工树立积极进取的职业意识,增强团队凝聚力,以应对旺季销售高峰的能力需求。嘉信光华短信学习平台、嘉信光华店员手册都是不错的学习工具,如果伙伴朋友们需要,我们有大量宝贵的视频学习资料可以COPY分享,好伙伴手拉手共同成长。

调整激励政策

对药店店长和店员而言,激励政策应该由旺季的重结果、重销量转为重过程、重积累。在淡季,企业可以通过铺市陈列奖、友情协作奖、顾客维护奖、营销创新奖、价格信誉奖等多种奖项,并引导店长和店员做好旺季前的市场积累。

当店员遭遇淡季寒流时,如果药店不及时调整激励制度,军心容易涣散,许多优秀人才将流失,不利于旺季的销售。一些药店本着“投入和产出成正比”的原则,在淡季大幅压缩费用。这样做,只会使销售压力更大,淡季更淡。某连锁药店就曾因为在淡季压缩费用——降低人员工资和提成,结果造成大批店员的流失,旺季到来时,已措手不及。

在淡季,药店可以遵循“淡季做市场,旺季做销量”的原则,在对店长店员的考核中,除了营业额、客单率等硬性指标外,还应当考虑诸如顾客维护管理、价格体系管理、客户关系管理、信息反馈、工作态度、顾客满意等软性指标。

通过软性指标的设置、考核、间接调高底薪,回避直接调高底薪带来的诸多负面因素。这样就会加强销售团队的纪律性,凝聚军心,避免人员过大波动,为旺季蓄积势能。

三、停止无谓消耗的举措

慎用买赠、打折、降价手段

慎重买赠、打折促销:淡季时单纯为减少存货、提升销量而进行大幅度买赠打折促销并不可取,因为大幅度打折一般都会破坏企业的品牌形象。淡季促销,可考虑提高产品附加值和增加服务,这样既能在短时期内增加销量,也不至于对已购买了产品的消费者造成太大的负面影响。近来,有些药店在淡季时向顾客发放不同面值的“打折卡”,顾客购药时一次可享受一定的折扣优惠(累计总额不能超过总面值),这种做法既达到了促销目的,又避免把具体产品与打折相联系,效果不错。

在淡季,许多药店为了减轻压力,增加现金流而进行大幅度打折、降价等一些非常不明智的做法。大幅度打折、降价会破坏企业的品牌形象、产品形象、价格形象,有百害而无一利。淡季时可以考虑提高产品的附加值或增加一些服务,这样既能在短时间内增加产值,也不至于对已经服务过的消费者造成太大的负面影响。

选择好促销产品

主题促销活动。淡季销售,促销固然不可缺少,但促销手段有讲究。比如旨在培育顾客的消费习惯、提升药店知名度忠诚度的主题性、知识性等活动,或开放度较高的公益性活动等。前者如某药店在奥运倒计时一年之际,开展“寻忠诚顾客,送奥运门票”活动,后者如某药店开展的“你买XX药,我捐助贫困学子五元钱”活动,药店花费不多,但反响很好。

淡季促销的产品应该是中高端产品。这些产品毛利高,虽然总体销量小,仍然能够使企业盈利。如果选择低端产品,本来毛利就低,再大力促销,就可能亏损,成了赔本赚吆喝。

2002年7月10日至8月10日,常州A药店举办“抗感”节,在炎炎夏季创下了柜组日均销售20万元的记录,该活动主题定为“名牌感冒药夏日热卖”。这真是“热天穿棉袄,冬天吃冰糕”的创意活动,其实,这次活动就是要突破淡季销售。此活动之所以取得巨大的成功,主要原因是本次活动中所选的促销产品都是从厂家新“吃进”的,而不是以往的商场积压品,这些新品对消费者来说具有很强的购买诱惑力,从而实现了淡季热卖。

淡季促销药品品类的选择直接影响到整个季度的总销售额,可以说是“一步走错,全盘皆输”。所以,在选择药品品类促销产品时要谨慎行事,以免适得其反。

尝试推广新产品新服务

笔者反复强调:淡季应是药品品类策略的休整期,最好不要在淡季仓促推出新品。由于淡季销量小,而新品上市必然伴随有较大量的市场推广活动,这会对财务上形成很大的压力。此外,由于过早亮出底牌,给了竞争对手充分的时间去采取补救措施,他们就有可能在下一个旺季开始前的这段时间,也研发出类似的新品或者采取其他营销策略来抵消企业新品的影响力。当然,对于这一点,不同行业的适配度也不一样。

慎用返利

由于淡季整体的销量处于低迷状态,如果制定过高的返利政策,不但不利于促成销售,还可能诱发药店的窜货行为。在淡季,药店为了完成更高的销量任务,就不惜采用各种手段来冲销量。有的药店大肆向其他区域窜货,有的药店就把价格放下来低价甩卖,牺牲一点差价利润算什么,只要能完成最高销量指标,就能拿到高额返利!亏多少,赚多少,药店心里都算得清清楚楚,这叫“舍不得孩子套不住狼”,更何况我不这样做,别人也会这样做。在这种心态的指引下,必然产生恶性的窜货行为,药店的价格体系将不攻自破。

四、做好旺季来临前的各项准备

“如果顾客在淡季能够接受药店提供的新产品及其价格,那该产品在旺季的营销活动就相对简单多了”。销售淡季适时推出一些新产品、新服务,既可试水潜在的消费市场、购买力,又能赚足顾客的注意力,可谓一举两得。

做好会员维护。在消费者意想不到的情况下,主动与他们接触,增加消费者的品牌参与度、忠诚度,不失为淡季营销的好方法。通常,可派专人对会员进行电话回访、上门拜访,到社区开展健康咨询、科普宣传以及安全用药讲座等,提升药店品牌知名度、信任度。

渠道创新,寻找新的销量增长点

在销售淡季,尽最大的努力也只能从常规的渠道上拧出一滴水,要多榨出几滴水出来就得开创新的渠道,开源引流。当新的渠道给销量带来新的增长以后,我们才不会老是把时间浪费在常规的渠道上。

前段时间,北京某报社采用买一份报纸送一瓶红茶的方式促销,对于在冬天也属于销售淡季的茶饮料来说,能够通过给别的企业作赠品的方式来增加销量,也应该是一种新的渠道拓展吧。而对于电器家具行业来说,能在淡季谈成几个房地产公司将自己的产品作为“买房送电器家私”的赠品那就更是新的渠道拓展了。

调整广告传播策略,以提升品牌形象

做好市场调研:

趁销售淡季进行全面深入的市场调研,譬如走出去多方了解兄弟药店或竞争对手的经营情况,向省内外行业内的标杆企业考察学习;调查了解近期新上市的产品资源情况,对本药店经营工作的亮点及不足进行分析,确定下一阶段的主要盈利增长点或旺季销售策略等,必要时还应对药店的产品结构进行适当调整等。

服务品牌宣传:

有统计表明,两个月不做宣传,消费者心中的印象就会淡化。旺季做宣传,目的在于激发消费者的购买欲,淡季宣传则意在维持人们对药店的认知。通过淡季时必要的宣传强化服务品牌、塑造良好形象,以便在旺季来临时快速地脱颖而出。同时,由于整个行业处于淡季,宣传成本相对较低,此时做宣传的效果相对较好。当然,淡季消量有限,宣传投入不宜过大。在宣传策略上,旺季宣传侧重产品,淡季则侧重服务与药店形象。
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